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3年花费100000000元,只为改造1个酱油瓶,“包装”究竟多重要?
  1. 发布者:云调味
  2. 2017-12-04
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海天味业花了3年时间,对一个酱油瓶进行了升级换代,花费过亿。

加加酱油因为对酱油瓶盖进行了改造,在原本竞争白热化的酱油市场,打出了一片天,还成为酱油上市第一股。
厨邦的绿格子包装成为一个超级符号,在超市陈列中最先吸引人的眼球,销量暴增。
这些典型的案例说明,现在贩卖任何产品,除了产品本身的功能之外,“颜值”起到的作用也越来越大。




 调味品商界|虫草 淀粉 发自 北京



1

海天味业花过亿元升级酱油瓶


海天换了新包装
最近,海天酱油的“金标生抽”包装又换了,不只是包装图更简约时尚,酱油瓶形状也发生了变化:瓶子中间部位收缩变细,一手刚好握住。
包装发生变化的不仅是金标生抽,另外一款经典产品“草菇老抽”包装也耳目一新。据海天味业官方透露,此次产品的包装升级改造,历时3年,花费过亿元。
其实这并不是海天酱油包装的第一次变化。早在2004年,海天将原本的“太阳”包装进行了升级,迎合时尚靓丽趋势。到了2009年,再次进行了一次品牌革新运动,产品换装同样是品牌革新重要措施之一。
据海天产品部负责人在接受媒体采访时表示,新包装除了增加时尚、简约的外观设计,酱油瓶形状、翻盖等也更注重使用者的体验。
海天愿意在产品的包装上花费如此心血,是因为海天明白,消费者购买调味品跟购买其他功能性产品的初衷一样,只是为了“产品的功能价值”。但是,随着同类竞品增多,品质的同质化越来越严重,消费者面临选择时考量的因素就会越来越多,而“包装本身”就成了吸引消费者很关键的一个因素。
只有把自己的“颜值”变得高一些,在琳琅满目的货架上被最先发现的可能性才更大。

2

从单纯贩卖“价值”到“价值+颜值”转变

作为传统行业的代表,调味品与快消领域其他品类相比,是较为落后的状态,这个状态体现在很多方面,其中“包装”就是很关键的一点。目前大多数调味品的包装,只实现了最基础的功能:在流通过程中不会被污染、破损、变质,便于装卸、运输、储存等。
所以对新兴消费者来说,调味品的包装落后、档次不高,甚至“土、丑”,降低了这部分群体的吸引力。
消费进入换档期,90后成为主流。这类人群注重个人感受,讲究感觉对味。在他们眼中,一款产品不仅要好吃,更要好看、好玩。
未来调味品贩卖的不再只是简单的“功能价值”,更要贩卖“趣味”和“颜值”。产品包装是最直接的广告,直接影响顾客购买。

比如酒行业的后起之秀江小白,最初正是以有趣的“文案”和漂亮的颜值,俘获了一大批年轻人的心,成为一个品类的传奇。

3

包装是一个超级符号,是让别人记住你的关键

中国顶尖级营销咨询公司——上海华与华营销咨询有限公司创始人华杉对“包装”有深刻的理解。

在为厨邦设计新包装时,华杉把家庭里餐桌上经常见到的绿格子桌布,用到了厨邦外包装上,赋予厨邦代表家庭餐桌的含义。
在外观的设计中,考虑更多的是陈列。“包装设计的本质是为了获得陈列优势,要让包装自己会说话。”华杉说,设计包装的时候,脑子里必须从卖场出发,在琳琅满目的货架上,只给产品留了一点点位置。包装的作用就是站在这一点点的位置上,让经过的人第一眼看到的就是你。
看到你,才有可能记住你,再加上“有图有真相,晒足180天,厨邦酱油天然鲜”的设计,最终说服消费者进行了购买。
“绿格子”这一形象的包装设计,很快促进了厨邦酱油的销量,让厨邦“绿格子包装食品王国”的形象深入人心,“绿格子”形象为厨邦奠定了决定性的竞争优势。


4

重视颜值,更要便于消费者体验

值得肯定的是,调味品企业也越来越注重包装。11月上旬在广州举办的调味品博览会上,10多家盐企都设置了展位,各种立体的塑料包装、小罐装、研磨装、竹筒装、玻璃装等在外观和包装上百花齐放。
11月29日,云南盐业在昆明召开的新品发布会上,推出了四大全新品牌,包括云盐、白象、白象家园、厨工夫,并启动以“孔雀”为设计元素的云南盐业新标识。也在用精心的包装设计,为其进军高端盐市场加码。

其他调味品领域现在也涌现出了外包装时尚的代表,比如辣酱领域内的饭爷、懒厨娘、苏小鲜等辣酱,瓶子和标签设计完全是一种艺术品,经常被购买者拍成照片发在自己的朋友圈里,自发形成品牌传播。
不过,包装的升级改造,不仅仅是体现在美观上,更应该关注消费者的使用感受。“靠一个酱油瓶盖,突破百年历史”的加加酱油就是最明显的收益者。
当年,市面上流行的还是传统的封闭式塑料瓶盖,使用时量无法有效控制,因为漏油摆在厨房显得不雅观、不卫生。加加食品就将传统的塑料瓶盖改为带拉环、带孔的酱油瓶盖,从用户角度出发解决掉以上问题。
这场包装革命,让加加酱油迅速打开市场,有人戏称加加为“瓶盖上的上市公司”。·END · (文章为调味品商界原创,未经许可,禁止转载。)

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